{"id":49,"date":"2013-01-28T12:58:38","date_gmt":"2013-01-28T11:58:38","guid":{"rendered":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/?p=49"},"modified":"2013-11-08T16:38:15","modified_gmt":"2013-11-08T15:38:15","slug":"comment-les-marques-pistent-les-hyper-riches","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/comment-les-marques-pistent-les-hyper-riches\/","title":{"rendered":"Comment les marques pistent les hyper-riches | Nouvel Observateur"},"content":{"rendered":"

Comment les marques pistent les hyper-riches<\/h1>\n
\n
Cr\u00e9\u00e9 le 27-12-2012 \u00e0 13h15\u00a0– Mis \u00e0 jour le 30-12-2012 \u00e0 07h59<\/div>\n
\n
<\/div>\n
Par\u00a0Le Nouvel Observateur<\/a><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Produits exclusifs, mati\u00e8res rares, service personnalis\u00e9\u00a0 : les griffes de luxe rivalisent d’ing\u00e9niosit\u00e9 pour rep\u00e9rer et servir les ultra-fortun\u00e9s.<\/h2>\n
\n

\"Boutiques<\/p>\n

Boutiques Louis Vuitton et Dior \u00e0 Macau en Chine. (Paul Brown\/Sipa)<\/p>\n<\/div>\n

\n
\n

 <\/p>\n

C’est un \u00ab\u00a0bar \u00e0 sacs\u00a0\u00bb, un bag bar, dessin\u00e9 par un architecte en vue, Jun Aoki, au premier \u00e9tage de la maison Louis Vuitton, sur New Bond Street, \u00e0 Londres. Ce soir-l\u00e0, il n’est ouvert qu’\u00e0 une petite poign\u00e9e de privil\u00e9gi\u00e9es. Assises \u00e0 un comptoir devant de grands vins mill\u00e9sim\u00e9s, ces clientes richissimes vont assister \u00e0 un d\u00e9fil\u00e9 de sacs unique au monde. Python, l\u00e9zard, croco, alligator… Comme des grandes bouteilles, ils sont align\u00e9s dans des niches qui coulissent en une lente chor\u00e9graphie. Bienvenue dans le monde des \u00ab\u00a0HNWI\u00a0\u00bb (high net worth individuals), ces super-riches dot\u00e9s d’au moins 1 million de dollars d’argent de poche. Ou dans celui, plus intime encore, des \u00ab\u00a0UHNWI\u00a0\u00bb (ultra high net worth individuals), dont le pouvoir d’achat courant est au bas mot de… 30 millions de dollars. Les premiers seraient 12 millions sur la plan\u00e8te, et les seconds, 187 000. Les deux cat\u00e9gories poussent comme des champignons en\u00a0Chine<\/a>, au\u00a0Br\u00e9sil<\/a>, en\u00a0Russie<\/a>\u00a0et en\u00a0Inde<\/a>.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

A l’heure o\u00f9, en France, il n’est question que de grande pauvret\u00e9 et de RSA, ces fortunes d\u00e9mesur\u00e9es choquent. Les grandes maisons de luxe, elles, y voient une client\u00e8le qu’aucun prix n’arr\u00eate. Capable de laisser sans ciller plus de 1 million de dollars chez Tiffany pour un bijou. Ou de faire en deux heures le chiffre d’affaires annuel de la boutique Fendi de Saint-Tropez, en achetant quatre manteaux de fourrure. C’est pour eux qu’Hennessy a con\u00e7u sa s\u00e9rie limit\u00e9e de mathusalems X.O (flacons de 6 litres, dessin\u00e9s par Arik Levy, tir\u00e9s \u00e0 100 exemplaires ; 20 000 euros le col). Pour eux qu’Herm\u00e8s a imagin\u00e9 son Kelly en croco incrust\u00e9 de diamants – 115 000 euros -, qui fait un malheur. Ou que Vertu, microentreprise sortie de la galaxie Nokia, existe et prosp\u00e8re en \u00e9coulant des portables oscillant autour de 10 000 euros.<\/p>\n

Pi\u00e8ces uniques, s\u00e9ries limit\u00e9es, objets personnalis\u00e9s, faits main avec des mati\u00e8res rares : les HNWI veulent le nec plus ultra pour sigler leur sup\u00e9riorit\u00e9. Malgr\u00e9 sa r\u00e9putation de luxe, le maroquinier Louis Vuitton ne l’\u00e9tait plus assez pour cette client\u00e8le avide d’exclusivit\u00e9. Pour conjurer le risque de banalisation d\u00fb au succ\u00e8s de ses toiles monogramm\u00e9es, la p\u00e9pite du groupe\u00a0LVMH<\/a>\u00a0met le turbo sur l’hyper-luxe, en ajoutant de la \u00ab\u00a0haute maroquinerie\u00a0\u00bb \u00e0 son \u00e9difice d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s lucratif. La tendance est g\u00e9n\u00e9rale. Partout les marques parlent de monter en gamme, ce qu’elles d\u00e9signent du vilain mot de \u00ab\u00a0premiumisation\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n\n\n\n
\"[DIMANCHE]Comment<\/td>\n<\/tr>\n
A Shanghai lors de l’exposition universelle. (Witt\/Sipa)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Sidney Toledano, patron de\u00a0Dior<\/a>, est convaincu de retrouver avec cette client\u00e8le l’esprit de la haute couture. Probl\u00e8me : comment d\u00e9nicher ces clients en or ? Une multitude de soci\u00e9t\u00e9s de conseil se proposent de les guider dans les nouveaux eldorados russe, chinois ou kazakh. Parmi elles, les classiques McKinsey, BCG ou Capgemini, mais aussi, proches du terrain, des consultants comme Hurun, soci\u00e9t\u00e9 install\u00e9e en Chine, capable de d\u00e9p\u00eacher une centaine de limiers pour pister les milliardaires ou jauger leur degr\u00e9 d’implication dans des oeuvres caritatives…<\/p>\n

G\u00e9olocaliser les milliardaires<\/h4>\n

La Chine est un march\u00e9 complexe : \u00ab\u00a0L\u00e0-bas, le monde des riches est opaque, difficile \u00e0 p\u00e9n\u00e9trer en raison d’un vieux courant confucianiste, hostile au \u00ab\u00a0show of\u00a0\u00bb, souvent aussi en raison de l’origine douteuse de leur fortune\u00a0\u00bb, explique Alexis Seeker, un homme d’affaires install\u00e9 \u00e0 Shanghai. Fini donc le marketing passif, l’ouverture d’une boutique en centre-ville, en esp\u00e9rant que le client pousse la porte. Voici venu le temps des techniques plus sophistiqu\u00e9es, comme la g\u00e9olocalisation.<\/p>\n

G\u00e9ographe, Guillaume Giroir a eu ainsi l’id\u00e9e d’une approche par l’habitat, en \u00e9tudiant les gated communities, ces communaut\u00e9s r\u00e9sidentielles ferm\u00e9es, s\u00e9curis\u00e9es, dans des lotissements haut de gamme. Cette g\u00e9olocalisation des r\u00e9sidences dor\u00e9es de la Chine rouge permet une segmentation fine des futurs clients, selon la valeur de leur villa. \u00ab\u00a0Ce g\u00e9omarketing donne un aper\u00e7u de l’imaginaire des riches, de leurs go\u00fbts esth\u00e9tiques, de leurs pratiques r\u00e9cr\u00e9atives et de leurs modes de sociabilit\u00e9, que l’on peut connecter avec une offre sp\u00e9cifique\u00a0\u00bb, explique Giroir. Dis-moi o\u00f9 tu r\u00e9sides… et je saurai quoi te vendre !<\/p>\n\n\n\n\n
\"[DIMANCHE]Comment<\/td>\n<\/tr>\n
Le t\u00e9l\u00e9phone \u00ab\u00a0Vertu signature cobra\u00a0\u00bb de Boucheron vendu \u00e0 Shanghai 338 625 dollars (257 000 euros). (Sipa)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Les marques ont aussi leurs propres \u00ab\u00a0d\u00e9tectives\u00a0\u00bb. Voyez Vadim Grigorian. Pour affiner sa connaissance des HNWI, ce jeune quadra polyglotte et branch\u00e9 sillonne le monde en permanence, au service de Pernod Ricard, dont il est directeur du luxe et de la cr\u00e9ativit\u00e9. Ses munitions ? Non pas le pastis du peuple, mais les marques \u00ab\u00a0ultra-premium\u00a0\u00bb de vins et spiritueux : les Martell, Royal Salute et autres Perrier- Jou\u00ebt.<\/p>\n

Ce n’est \u00e9videmment pas tout \u00e0 fait un groupe homog\u00e8ne, explique Grigorian \u00e0 propos de son terrain d’enqu\u00eate. Mais c’est le m\u00eame continent de privil\u00e8ges, o\u00f9 les tr\u00e8s riches – qu’ils soient br\u00e9siliens, chinois ou russes – ont plus de points communs entre eux… qu’avec leurs concitoyens respectifs.\u00a0\u00bb<\/h5>\n

Comme Jonathan Siboni, dont la soci\u00e9t\u00e9 de conseil, Luxurynsight, aide les marques \u00e0 mieux appr\u00e9hender cette client\u00e8le de riches Asiatiques, Grigorian a d\u00e9tect\u00e9 quelques invariants : \u00ab\u00a0L’absence de distinction entre vie priv\u00e9e et vie professionnelle (yachts, r\u00e9sidences secondaires, jets sont tous connect\u00e9s en permanence au monde des affaires), l’importance de leur famille – \u00ab\u00a0forteresse \u00e9motionnelle\u00a0\u00bb – et le repli progressif autour d’un petit noyau de gens hyper -riches comme eux… \u00a0\u00bb<\/p>\n

Ces deux t\u00eates chercheuses connaissent les lieux qu’ils fr\u00e9quentent, les sports qu’ils appr\u00e9cient, les people qui comptent dans chaque zone, artistes, designers, stars de cin\u00e9ma… In fine, le scan servira \u00e0 aider les responsables des marques \u00e0 organiser ou \u00e0 sponsoriser des \u00e9v\u00e9nements : yachting, golf, festival de cin\u00e9ma, etc. Car, dans cette atmosph\u00e8re rar\u00e9fi\u00e9e, la pub classique c\u00e8de la place \u00e0 l’\u00e9v\u00e9nementiel.<\/p>\n

Entre exhibition et discr\u00e9tion<\/h4>\n

Difficiles \u00e0 d\u00e9tecter aujourd’hui, les tr\u00e8s riches le seront encore plus demain, pronostique Vadim Grigorian. Car \u00ab\u00a0ils se cachent\u00a0\u00bb. Christian Blanckaert, qui a parcouru le monde lorsqu’il dirigeait la maison Herm\u00e8s, \u00e9voque \u00e0 ce propos l’\u00e9poque o\u00f9 les milliardaires br\u00e9siliens venaient se poser en h\u00e9licopt\u00e8re sur le toit du building Daslu de S\u00e3o Paulo, non loin des favelas, pour assouvir leur fringale de marques occidentales. Chez les HNWI, le d\u00e9sir d’exhiber les signes de r\u00e9ussite le dispute \u00e0 l’obsession du secret.<\/p>\n

C’est l\u00e0 qu’il faut ruser, trouver des biais pour \u00e9tablir le contact. Vadim Grigorian passe par les \u00ab\u00a0connecteurs\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0des gens qui ont r\u00e9ussi \u00e0 gagner leur confiance. Cela va du coiffeur au chauffeur, en passant par le conseiller fiscal\u00a0\u00bb. Une fois ferr\u00e9s, il ne faut plus les l\u00e2cher. Les grandes maisons de luxe d\u00e9ploient ainsi des tr\u00e9sors d’\u00e9nergie pour se rappeler r\u00e9guli\u00e8rement \u00e0 leur bon souvenir.<\/p>\n\n\n\n\n
\"[DIMANCHE]Comment<\/td>\n<\/tr>\n
D\u00e9fil\u00e9 Dior \u00e0 Shanghai en avril 2012. (Ren Long\/Landov\/Maxppp)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Dior multiplie les trunk shows, ces d\u00e9fil\u00e9s pour happy few o\u00f9 sont pr\u00e9sent\u00e9es les nouvelles collections, avant m\u00eame qu’elles ne soient en boutique. \u00ab\u00a0On en fait une centaine par an\u00a0\u00bb, dit Sidney Toledano, et dans tous les lieux chics de la plan\u00e8te. A quoi s’ajoutent les replays, qui, comme leur nom l’indique, \u00ab\u00a0repassent\u00a0\u00bb le d\u00e9fil\u00e9 parisien \u00e0 l’autre bout du monde, pour les meilleures clientes qui n’ont pu y assister.<\/p>\n

Le clou : le d\u00e9fil\u00e9 haute couture organis\u00e9 \u00e0 Shanghai lors de l’Exposition universelle. Le groupe avait privatis\u00e9 le Bund, reconstituant presque \u00e0 l’identique les salons de l’avenue Montaigne. \u00ab\u00a0Un m\u00e9lange de Hollywood et de Festival de Cannes, couvert par toute la presse asiatique\u00a0\u00bb, se souvient le journaliste Guillaume Durand, qui a film\u00e9 l’\u00e9v\u00e9nement pour un portrait de\u00a0Bernard Arnault<\/a>.<\/p>\n

Rien n’est en tout cas trop beau pour cette client\u00e8le ultra-sollicit\u00e9e, aux go\u00fbts de plus en plus sophistiqu\u00e9s.<\/p>\n

Les marques qui pensent encore qu’on peut la conqu\u00e9rir avec du bling ont tout faux\u00a0\u00bb, estime le consultant Jonathan Siboni.<\/h5>\n

Fini le temps des Russes d\u00e9versant des litres de champagne dans leurs piscines. Aujourd’hui, pour marquer leur sup\u00e9riorit\u00e9 sociale, les UHNWI veulent un \u00ab\u00a0plus\u00a0\u00bb. Culturel. Logique, \u00ab\u00a0\u00e0 force de consommer quelque chose, vous en devenez expert, observe Grigorian. C’est vrai pour le champagne comme pour le vin, la joaillerie ou la haute couture.\u00a0\u00bb Convaincu que ceux dont la richesse a \u00e9t\u00e9 acquise ont plus le sens de la qualit\u00e9 que ceux \u00e0 qui on l’a transmise, Sidney Toledano a donc ajust\u00e9 le tir : les vendeuses de Dior sont form\u00e9es et reform\u00e9es pour pouvoir r\u00e9pondre aux questions les plus pointues. Sur chaque produit (mati\u00e8re, fabrication…), mais aussi sur l’histoire de Dior, son ADN, ses brodeuses…<\/p>\n

Un suppl\u00e9ment d’\u00e2me culturel<\/h4>\n

M\u00eame d\u00e9marche chez Herm\u00e8s ou\u00a0Chanel<\/a>, bien s\u00fbr, qui ont int\u00e9gr\u00e9 cette nouvelle obsession culturelle. \u00ab\u00a0Les clients tr\u00e8s haut de gamme veulent de l’authenticit\u00e9, assure Vadim Grigorian, y compris lorsqu’ils d\u00e9gustent un verre de cognac.\u00a0\u00bb Une mani\u00e8re de dire que ces extraterrestres n’ach\u00e8tent pas seulement une montre Audemars Piguet, mais un produit sorti de la plus ancienne manufacture horlog\u00e8re qui soit encore d\u00e9tenue par la famille de ses fondateurs.<\/p>\n\n\n\n\n
\"[DIMANCHE]Comment<\/td>\n<\/tr>\n
Exposition \u00ab\u00a0Art Mobile\u00a0\u00bb de Chanel \u00e0 Hong Kong. (Song\/Sipa)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

La meilleure fa\u00e7on de leur plaire ? Rappeler l’anciennet\u00e9 du fabricant, son histoire, sa g\u00e9n\u00e9alogie. Les nouveaux riches se sentiront toujours valoris\u00e9s par un produit fabriqu\u00e9 de mani\u00e8re artisanale, et tant pis si c’est \u00e0 l’industrie lourde ou aux petites mains chinoises qu’ils doivent leur fortune.<\/p>\n

Le prix ? Peu importe, si le produit r\u00e9pond \u00e0 tous ces crit\u00e8res. Service en plus. Avec ses t\u00e9l\u00e9phones mobiles \u00e0 prix d’or, Massimiliano Pogliani, directeur du marketing de Vertu, propose ainsi un service de conciergerie capable de tout – y compris de l’impossible – comme trouver le soir m\u00eame une table chez Ducasse, quand le commun des mortels doit montrer patte blanche longtemps \u00e0 l’avance.<\/p>\n

Tout tout de suite et avec qui je veux\u00a0\u00bb<\/h5>\n

Partout o\u00f9 ils se d\u00e9placent, les milliardaires veulent aussi des anges gardiens qui leur facilitent la vie. Le nec plus ultra : cette vendeuse polyglotte qui les a servis dans la boutique Dior ou Vuitton de Shanghai ou de Singapour. Connaissant parfaitement leurs go\u00fbts, elle les accompagnera tout au long de leur p\u00e9riple \u00e0 Paris, Londres ou Munich, pour les assister et les conseiller. \u00a0\u00bb Ils veulent de l’exceptionnel ? Ils sont servis de mani\u00e8re exceptionnelle\u00a0\u00bb, rench\u00e9rit Toledano, dont les boutiques Dior ont des \u00ab\u00a0VIP rooms\u00a0\u00bb et m\u00eame des \u00ab\u00a0super-VIP rooms\u00a0\u00bb. Les petites mains des grandes maisons se sont donc remises \u00e0 prendre l’avion, pour ajuster une robe ou livrer un colis pr\u00e9cieux \u00e0 l’autre bout du monde. Au royaume de l’hyper-luxe, les d\u00e9sirs sont des ordres.<\/p>\n

Jean-Gabriel Fredet et Nicole Penicaut
\n<\/strong><\/p>\n

Article original sur le site du Nouvel Observateur : Comment les marques pistent les hyper-riches<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Comment les marques pistent les hyper-riches Cr\u00e9\u00e9 le 27-12-2012 \u00e0 13h15\u00a0– Mis \u00e0 jour le 30-12-2012 \u00e0 07h59 Par\u00a0Le Nouvel Observateur Produits exclusifs, mati\u00e8res rares, service personnalis\u00e9\u00a0 : les griffes de luxe rivalisent d’ing\u00e9niosit\u00e9 pour rep\u00e9rer et servir les ultra-fortun\u00e9s. Boutiques Louis Vuitton et Dior \u00e0 Macau en Chine. (Paul Brown\/Sipa)   C’est un \u00ab\u00a0bar […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[22,21,20,23],"class_list":["post-49","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-articles","tag-comportements-extravagants","tag-hnwi-uhnwi","tag-hyper-riches","tag-luxe"],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/49","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=49"}],"version-history":[{"count":6,"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/49\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1770,"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/49\/revisions\/1770"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=49"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=49"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/bliss.pro\/fracture\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=49"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}